——从名牌失节看财富与市场规则
近日，国际零售业巨头沃尔玛、家乐福因价格欺诈被处罚的消息广为流传，让许多有过被欺经历的消费者大有惊喜之感。喜的是，曾经的愤懑得以宣泄，欺诈者自作自受；惊的是，看来有些问题还是可以有人管，而且，动了真格的，还是有效的。各大媒体也不惜笔墨，假百姓之口声讨者有之，借专家直言鞭辟者亦有之。一时间，国际巨头失信在令我们惊愕与愤怒之余，让缺少波澜的市场又形成了新的围观效应。
围观效应肯定是短暂的，在一阵口水之后，围观者自然扬长而去，市场又会归于往日的平静。那些贪图便宜的大叔大妈们还会为五毛钱的优惠在凛冽的寒风中排于家乐福门前。他们也许并不信任家乐福，但是，他们似乎直到现在还没有把心灵深处珍藏了几千年的信任交出来。或者说，如今的市场，让消费者更愿意用怀疑去排除不信任，从而捡拾自己的生活所需。
谴责家乐福、沃尔玛欺诈容易，让家乐福、沃尔玛不欺诈却十分不易。因为，尽管是国际巨头，但是，他们仍然是中国市场里“游泳的鱼”。有什么样的水，就有什么样的鱼。同理，有什么样的市场，就有什么样的企业。“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，这个自然辩证法同样符合社会生态学。
所以，在探讨两个巨头能否汲取教训，痛改前非之时，我们更应该关注，这一处罚是否具有典型意义，整个市场是否会引以为戒。
市场规则应该是自身的稳定当量
记者特别注意到，本次处罚信息来自国家发改委。有媒体是这样报道的，“连续多日来，不少地方的消费者举报家乐福超市价签标低价、结账收高价，恶意坑害消费者”。消费者反映的问题近日得到了国家发改委的回音。
发改委方面表示，国家发改委部署各地价格主管部门结合正在开展的春节期间市场价格监管工作，对部分省会城市超市价格行为进行了重点检查。经查实，家乐福、沃尔玛等超市在部分城市的连锁店存在虚构原价、低价招揽顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为。发改委已责成相关地方价格主管部门依法责令这些超市改正，没收违法所得，并处违法所得5倍罚款；没有违法所得的或无法计算违法所得的，最高处以50万元的罚款。
其实，市场上此类欺诈现象经常出现，对两巨头的举报也并非最近的“连日来”。那么，何以最近才回音，而且，为什么是发改委的回音？看来，是“恶意坑害消费者”惹的祸。也就是说，问题不是出在“由来已久”，而是“性质恶劣”。这就不难理解为什么是国家发改委出面，而不是工商部门或物价部门。按常规，似乎后者的政府职能的稳定发挥，会让消费者更放心一些。
在传达了处罚信息的同时，有关部门还要求“全国所有超市、百货等商品零售经营者，要吸取上述违法经营者的教训，立即组织开展一次自查”， “企业要认真核对所售商品是否存在价签标价和结算价格不一致、促销标示的原价不真实、明码标价不规范等问题。发现问题的要及时予以纠正，多收消费者价款的要全额予以清退。”
发改委还表示，全国各级价格主管部门将继续加强春节期间的市场价格检查，严肃查处价格欺诈、不按规定明码标价等违法行为，净化市场消费环境。对有屡查屡犯等情形的，要依法从重处理；对性质严重、影响恶劣的，除给予必要的经济处罚外，还要依照相关法律规定，责令停业整顿，提请有关部门吊销营业执照。
有关部门不排除自身与市场规范的关联，这是市场规范的基本保证。但是，如何保证市场经济按照既定的规则稳定运行就不仅仅是一个态度问题。春节期间的加强检查肯定会促进春节市场的稳定。但是，习惯了市场监管规律的商家自然也会规避“依法从重”的风险。沃尔玛、家乐福这样的巨头，其市场适应能力是超强的。相比一些为生计所困，不自觉选择欺诈的企业，系统分析和全面判断会让两巨头面对市场进行清醒的选择。这就要求我们的监管部门坚持常规、防微杜渐。
当然，“全面负责”的重任让有关部门只能采取“阶段性检查”办法，这使得市场规则的稳定性和有效性长期面临挑战。如何保证规则有效发挥作用似乎比有没有规则更重要。这也在挑战监管智慧：调动全社会——消费者——媒体——协会的力量，构成一个市场生态圈，形成完整的制约，让市场能够在政府引导下（而不是监管下）自我完善和管理，岂不更好？从这个意义上讲，理想的市场是否应该是——政府的作用很必要，但是不能太重要。市场是利害权衡与博弈的竞技场，信誉的评价、购买的选择都具有制约的效能，充分调动市场的力量来规范市场，才是尊重市场。
用市场秩序保障好企业“从良”
记者注意到，一些专家在解读两巨头受处罚时令人费解：“家乐福、沃尔玛在中国市场采取欺诈手段销售，也从一个侧面说明中国本土零售巨头开始走向成熟”，“一位业内人士表示，家乐福等巨头进入中国以来，中国同行经历了从惧怕到学习、再到走出具有自己特色的经营之路，一些本土企业还发起了‘阻击战’”。此解读告诉我们，似乎两巨头欺诈是本土零售企业成熟后挤压的。这种把跨国企业与本土企业对立的视角，在全球化程度如此之深的今天显得幼稚可笑。而且，两巨头“错误做法的结果必将是那些坚守诚信、遵守游戏规则的企业最终赢得市场”的提法也让人不知所云。
哪些企业坚守诚信、遵守游戏规则呢？坚守诚信、遵守规则是否是他们的DNA呢？显然，从遗传学里找不到哪个企业的优秀因子。如果一定说遗传，那也是两巨头可以更骄傲一些。这两个横行世界各大市场的零售商积聚如此丰厚的影响力，其信誉平台绝非由欺诈而来。那么，跨国公司进入中国市场后为什么就变成欺诈的嘴脸了？这要从秩序与信誉机制说起。
绝大多数人都愿意用“诚信”来评价商家，却不知道诚信之于商家是最苍白的。在一份专业的调查中有趣地显示，在所有形态的人中，商人的诚信度仅高于路人，为倒数第二。而商人的信用度却高于所有人，位列第一。这是利益机制决定的。任何一个商人都不会明确告诉你商品的来价，这就是说，他不可能诚信。但是，与你约定了价格及服务之后，他必须兑现。这是因为信用对他来说是可持续的支撑。他的信用可以获得生意伙伴的信任，而这种信任可以让他继续获利。
在良好的市场秩序下，信用不仅是被信任后的可持续，也是遵守规则的别无选择。首先，完整健全的法制保障市场参与者（纳税人）的利益不受侵害，法律让一切心存不轨者都能找到难以侥幸的例证。那些试图发不义之财者收获的是极高的代价，是得不偿失。其次，良好的信用体系，一定有顺畅的信誉机制。一旦有失信记录，就会成为透明的耻辱。利益机制会自动发挥规避作用。一个丧失合作机会的企业还有生存空间吗？所以，健全的市场环境下，一遭失信，就意味着永远出局。政府不必再为这个企业屡教不改而考虑是否从重处理了。但是，政府必须保证市场中的各种角色发挥作用而不是仅仅由他自己发挥作用。同时，政府不能把市场信息收入自己囊中，要确保信息畅通。
如何理解家乐福、沃尔玛在中国欺诈消费者？一般说来，以欺骗方式获利，一定是短期行为。在健康的市场环境下，这种行为一定是不成熟的。然而，两巨头是全球市场的标杆性企业，他们的市场运作是非常成熟的。他们欺诈行为如何成为现实的呢？首先，他们如果坚守规则就要保证必要成本，这种成本的付出一定要换回相应的利润。也就是说，中国消费者具有辨别优秀企业的能力和为优秀企业投票的偏好；其次，他们的欺诈行为一定可以获利，而且，一定可以长期获利。这个结果的前提是市场没有信用体系，企业作恶成本极低，而获利极高。
离开基本条件和环境，简单判断两巨头的失信行为，就会失掉最宝贵的借鉴价值。市场是竞争市场，企业是竞争的企业，竞争就要求公平的环境和良好的秩序。没有好的市场秩序，就会良莠不分，劣胜优汰。
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1月27日，沃尔玛向媒体发来公司声明，内容如下：
首先，我们对受到影响的顾客表示诚挚的歉意，很抱歉因此给您带来了不便和损失。
公司对价格问题高度重视，维护消费者的利益是我们至关重要的责任。目前，公司已积极配合政府相关部门对此事进行了深入核查，对相关问题严肃处理，同时积极配合相关部门，严格遵照有关价格法律法规，积极妥善处理后续事宜。
目前，公司已要求全国各门店展开自查。繁忙的春节促销涉及几万种商品，公司的专项小组将进一步加强商品价格监管，严查疏漏，确保价格准确无误、合法合规。同时，真诚欢迎和感谢广大消费者及相关部门的共同监督。
同时，公司将继续坚持定期的内部自查，提升商品价格系统和标签管理，并积极开展培训，公司目前的700名价格督察员也将坚持对门店商品的每周上百万次的核查，以确保公司价格管理制度的有效实施和执行。
沃尔玛自进入中国以来，非常重视自身对中国消费者所承担的责任，我们始终专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行“为顾客省钱，使他们生活得更好”的使命。
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